2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调打造新型主流媒体，经过3年多的辉煌实践，新型主流媒体究竟是一个怎样的“人设”，在改革开放40周年到来之际值得总结探讨。通过解剖澎湃新闻个案，或许可管中窥豹。2017年第11期《新闻战线》（下）刊载了有关澎湃新闻的调研报告，由作者授权，我们在微信转载本文，一起探寻上海文化品牌的密码。
习近平总书记在2013年“8·19”重要讲话中，部署占领互联网舆论主阵地。彼时，传统媒体纷纷响应，谋划进军互联网新媒体。上海报业集团也在这一改革大潮中应运而生，经过半年多深思熟虑，结合媒体融合发展的任务和使命，上报集团毅然决然在旗下的东方早报创办互联网新媒体。翌年7月22日，澎湃新闻正式上线，实行报纸和客户端“双品牌”运作。经过大约两年半的报网融合发展，随着2016年12月底东方早报休刊，实现了向互联网新媒体的彻底转型，成为全国第一个由传统媒体成建制整体转型的互联网新兴媒体，目前由上海报业集团控股的国有资本多元公司——上海东方报业有限公司运营。2017年12月，笔者从构成新型主流媒体的用户、内容、技术和商业四个核心要素等方面，对澎湃新闻进行调研分析。
基本情况
用户：APP下载过亿
据介绍，截至2017年底，澎湃新闻客户端下载量达10100万，移动端日活跃用户860万。用户主要集中在珠三角、京津冀、江浙沪等发达地区，牢牢掌握一批高质量互联网用户。
优化网站搜索。澎湃新闻以移动端为主打，并高度重视PC端和手机网页的导流作用。因为相当一部分用户会通过电脑和手机，使用浏览器和搜索引擎的形式来获取感兴趣的信息，所以，澎湃新闻也一直在通过除APP之外的网页内容承载，让更多用户认可澎湃新闻的内容和品牌，从而引导用户下载客户端。澎湃新闻对全网站进行SEO优化，并进一步优化网页上的引导下载入口，使得通过网页访问了解内容的用户方便下载APP。
广开合作渠道。如何给用户推荐其最喜欢的内容？在成本有限时，澎湃新闻细化三方面工作：首先，从潜在目标用户出发，收集目前所有澎湃用户的热门手机品牌型号，根据活跃用户的机型划分，选择最适合澎湃新闻的手机品牌用户，然后有针对性地选择与这类渠道合作。其次，从内容兴趣出发，与流量入口开展合作，合作方新闻频道用户会点击新闻直接跳转至澎湃新闻的内容页面，然后澎湃新闻方面再引导用户完成下载。再次，对应用商店进行搜索关键词优化。经过若干次迭代，现在澎湃新闻的关键词覆盖度已达到了1万以上。
增加用户黏度。用户运营是互联网平台基础，有用户才有阵地和流量，才可做商业。澎湃新闻在用户黏度方面不断进行调整：增加签到功能，每天给用户带来访问乐趣，并可以获得海贝积分；优化PUSH功能，对于第一时间发生的新闻，能以最快速度推送给用户；优化积分系统和海贝商城，通过鼓励用户分享、评论来获取积分，并在海贝商城内完成积分消费；加大社交媒体和平台的关联度，增加互动，引导用户。
平台：功能不断拓展
2017年1月，澎湃视频频道正式上线，新增13个视频栏目。5月份又新增“澎湃评论”“科技湃”“World湃”3个栏目，视频栏目增加到14个。7月份上线3周年之际，推出全新互动政务平台——澎湃问政频道。问政频道推出仅4个月，在频道公众号正式入驻的机构和部门近500家。平台的不断拓展，丰富了澎湃新闻的表达形式和产品线。
外宣：海外频频发力
澎湃新闻外宣新媒体第六声（SixthTone）自2016年4月测试上线以来，凭借专门讲述日常中国、讲述普通中国人故事的差异化定位，已然“雏声渐闻，音显于世”，多次获得全球新闻行业大奖，在海外尤其是北美受到政商学等领域用户的高度关注。
内容：“四力”打造高地
党的十九大报告指出，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”本调研以“四力”标准来考察澎湃新闻的内容建设。
排名连续居首
在中央网信办《网络传播》杂志每月发布的中国新闻网站移动端传播力总榜上，2017年澎湃新闻有6个月位列第一。同时，在几乎所有第三方商业机构公布的排名上，澎湃新闻稳居第一阵营。
原创品牌领跑
因为澎湃新闻是由原东方早报团队成建制转型而来，所以，高质量的原创新闻是它的鲜明特色和优势。由于原创稿件质量较高比例大，通过版权售卖，澎湃新闻已成为国内门户网站和新闻客户端最重要的内容供应商，既实现了主流声音占领阵地，又获得可观的版权收入。
各方普遍认可
在一些重大事件引发的舆情敏感时刻，澎湃新闻以权威信源为主导，主动发声，发挥了舆论正面引导的作用，受到各方普遍认可。
2016年10月，澎湃新闻制作新媒体产品《致敬|好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》，阅读数超2000万。这个主旋律作品获得全球新闻设计学会优秀奖，得到中宣部肯定。
在2017年全国两会上，澎湃新闻获得7次提问机会，包括在总理记者会和外长记者会这两个重量级的活动中，得到李克强总理和外长的积极回应，创造了新媒体参与国家重大政治活动的历史。在党的十九大会议期间，澎湃新闻也获得多次提问机会。2017年11月，中宣部在上海启动全国范围的“三新”报道，澎湃新闻为上海唯一参与自主报道的媒体。2017年11月15日，澎湃新闻对国产廉价药“巯嘌呤片”在全国多地形成“药荒”进行报道，引起很大反响。李克强总理在有关情况报告上作出批示，指出要“切实加大国产廉价药生产供应保障力度，切实缓解患儿家庭的‘用药之痛’。”
引导力例证
自2016年10月底起，澎湃新闻推出《暖闻》栏目，聚焦身边温暖人心的故事，点击量和网民的互动率都很高，反映出互联网新媒体在积极进行正面报道、创造良好社会舆论环境方面大有可为。在主题和内容选择上，《暖闻》着力展示当今社会的真善美，采访扎实，语言朴实感人，有可读性和感染力。事实证明，互联网媒体并不是只靠博眼球博出位才能吸引读者。2016年12月18日，原创报道《贵州小伙贷款3万跋涉千里还医院：1年前医院垫钱治病》，展示了医院的善意和病人的诚信，堪称冬天里一缕阳光。该报道阅读量突破1500万，网友纷纷表示：“为这样的患者感动，为这样的医院感动”。从报道效果看，《暖闻》既有关注度又突出社会主义核心价值观，取得双赢。目前，《暖闻》正被打造为澎湃新闻重要品牌栏目之一。
影响力例证
澎湃问政频道全面覆盖移动客户端、PC端和WAP端，目标是打造国内最有影响力的政务新型互动平台。这一平台定位为政务机构或部门的传声筒和发布台，邀请中央和地方各级政务机构和部门入驻开通问政号；其性质是保持权威性和严肃性，完全区别于商业平台，虽然与商业公号形式略有相同，但实质完全不同；栏目设置为每个入驻的政务机构或部门提供了3个平台，即权威发布、官方辟谣、政在回答。澎湃问政上线后，影响力突显，打造不少典型的政务传播案例，如九寨沟地震、中央环保督查、上海高院严打“套路贷”视频直播等。
公信力例证
媒体公信力表现很多，在此仅从两方面考察。
首先，澎湃新闻远离假新闻漩涡。调研查阅2015—2018年《新闻记者》杂志每年首期权威刊发的《虚假新闻研究报告》，发现澎湃新闻在坚持新闻的真实性、坚决与虚假新闻做斗争方面颇有定力。例如，2015年3月18日，各类新闻客户端都在推送一条重大新闻——新加坡开国总理李光耀逝世，实际这是一条假新闻，却被众多媒体、微博争相转发。而澎湃新闻经反复求证，没有草率转发这条新闻，维护了自身公信力。
其次，适当开展舆论监督。试举一例：2016年3月，澎湃新闻刊发山东非法经营疫苗案系列报道，理出了人用二类疫苗流通领域存在的行业潜规则和监管盲区。此外，记者还探访了案件主犯庞某卫的老家，并通过采访其前同事、合作伙伴等，还原了庞某卫是如何走上违法犯罪之路，并将女儿也拉上这条不归路的过程。稿件报道了不具备疫苗经营资质的庞某卫母女，非法经营人用二类“临期疫苗”（临近有效期的疫苗），波及全国多个省份、涉案金额达5.7亿元的案件，而这些疫苗未经冷链存储、运输，存在失效、变质等风险。稿件在报道个案外，又深度揭示了二类疫苗领域存在的“体外循环”乱象和监管中存在的漏洞。该系列稿件刊发后获得广泛转载，反响巨大，主要央媒和诸多地方媒体都做了跟进报道。李克强等多位党和国家领导人予以批示和过问此事，报道也直接促成了《疫苗流通和预防接种管理条例》的紧急修改。稿件刊发后，国务院组织成立多部门联合调查组，最高检对该案进行挂牌督办，案件涉及的数十个省（市、区）也成立专案组进行调查，有357名公职人员被给予撤职、降级等处分。在报道的推动下，中国二类疫苗的流通及监管制度获得巨大改善，蠹虫被解决，漏洞被堵上。
澎湃新闻的新闻摄影也传达正义之声。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭对原审被告人聂树斌故意杀人、强奸妇女再审案公开宣判，宣告撤销原审判决，改判聂树斌无罪。当日，在河北省石家庄鹿泉区下聂庄村，当得知聂树斌被改判无罪的结果后，聂树斌父亲与聂树斌姐姐相拥放声大哭。聂树斌父亲说，等了20多年终于迎来迟到的正义。澎湃新闻记者及时抓拍这一瞬间，将正义传播给世人。该摄影照片《无罪之后》荣获第二十四届中国新闻奖二等奖。
以上说明澎湃新闻对媒体公信力的执著追求。
技术：拥有自主知识产权
调研发现，澎湃新闻作为互联网媒体逐渐意识到，只有稳定的平台和优质的体验才能更好地留住用户，更好地为新闻宣传做好保障。
从自有技术力量看：澎湃新闻创办伊始，这方面力量比较薄弱，但经过不断积累，澎湃新闻的技术团队已逐步建立完善，尤其是涉及核心基础开发的关键岗位，都已做到独立自主，现有采编内容管理系统、App以及广告后台系统等产品也已具备自主知识产权。目前，澎湃新闻不仅能够满足自身的日常开发和安全运维，而且还为未来做整体的技术模式和系统输出打下坚实基础。
从产品层面看：3年多来，澎湃新闻步步为营，目前已实现包括对PC端、WAP端、iOS客户端、安卓客户端以及iPad端等各个平台的全覆盖，并能追随前沿技术，不断迭代更新，使整个产品具备更好的用户体验。仅2017年，澎湃新闻客户端累计迭代12次，平均每月迭代一次，不断完善和优化产品形态。
在运维方面：澎湃新闻也取得长足进步。自2014年7月22日正式上线以来，曾经有较长一段时间内，技术保障团队即运维团队都处于应急状态。自2015年底起，开发和运维团队主动拥抱互联网的技术大趋势，从程序架构优化、数据库架构优化、应用的拆分等方面不断保证平台的稳定性。
在安全性方面：安全性是业务稳定运营的关键。随着业务发展，Web架构越来越复杂，应用技术越来越多，对其安全防护的难度越来越大，运维、管理人员也面临着严峻挑战。澎湃新闻最终采用了业界比较先进和流行的工具和模式，从Web应用生命周期的角度出发，重点覆盖了系统开发、测试和运维等环节，从事前、事中、事后等风险管理角度出发，建立多层面的安全保障体系，有效保护Web应用的安全性。
商业：广告经营闯新路
建设互联网新型主流媒体，用户、技术、平台、内容、运营和广告经营缺一不可。澎湃新闻成立以来，与其品牌影响力、新闻传播力同步增长的是，3年来经营收入逐年递增，2016年总营收增长67%，2017年总营收再增长100%，2018年预计仍将保持较好增长。澎湃新闻总营收不仅领先同类型媒体，复合增长率也远超整个互联网广告行业平均水平。
在广告经营及活动收益方面，澎湃新闻也探索出一条新媒体经营稳健发展之路：紧跟国际先进水平，不断推出新型广告产品。
2017年澎湃新闻在广告形式方面进行大胆创新，结合互联网广告行业趋势，形成有自身特色的广告营销体系，在互动整合营销广告方面作出诸多深入尝试和拓展。
基础广告形式：开机屏、头条区轮播、首页横栏、频道页和栏目页横栏、文章页顶部横栏、文章页底部横栏等18种形式的广告位，覆盖了澎湃新闻App、Web以及M站，其中大部分广告位支持图片展示和视频播放功能，充分满足客户的品牌传播需求。
互动广告形式：弹窗广告、浮层广告、动态贴纸广告、文章皮肤广告等12种形式的广告位，主要覆盖澎湃新闻的移动端设备，通过新颖的广告呈现形式及互动效果，激发用户对广告的兴趣，引导用户对品牌活动进行了解，实现移动端时代广告主客户的投放需求。
原生广告形式：澎湃新闻推出一系列具有高度品牌影响力和知名度的整合营销方案，并初步形成平台现象级IP的线下线上结合的品牌活动。2017年，打造了“山河•寻路胡焕庸线上的中国”人文地理类多媒体项目、“中国实验室”系列科技专题纪录片、“筑天宫”年度重要航天事件等内容产品。在为广大互联网用户提供原创、深度、独特内容与视觉体验的同时，吸引一些高品质定位的商业合作客户。
调研发现，澎湃新闻的广告和经营收入在逐年跃增，这说明新媒体经营模式正在走出一条自我发展新路。
路径：打造平台级新媒体
本调研在概念上不做深入探讨说明互联网主流媒体的基本特征，但在此值得总结澎湃新闻的探索实践，其探索路径的想象力阈值，应该包括但不限于以下方面:
坚定媒体转型之路，坚定打造平台级新媒体。澎湃新闻从诞生伊始，仰仗于母体东方早报，继而在互联网上成长壮大，随着东方早报的休刊，澎湃新闻迅速替代了东方早报的新闻宣传功能，成为整体转型的一个范例。3年多来，其用户、技术、平台、内容、运营和广告经营多轮驱动，直至如今过亿的用户数，奠定了其向全国性平台级新媒体迈进的基础。
坚守媒体职责使命，坚守新闻宣传主业。媒体融合发展至今，其信息传播、舆论引导、文化引领、舆论监督等仍是主要功能。一直以来，澎湃新闻发挥媒体主要功能，坚守媒体职责使命，把最主要的人力、财力和精力都放在内容生产上，团队中80%为采编人员或与采编相关人员，每年总成本的80%也是花在采编或与内容相关部分。澎湃新闻在坚守新闻报道主业的前提下才考虑流量变现，实现多赢。
坚持原创内容为主，坚持社会效益为首。可以说，“算法推荐”是把“双刃剑”，当前尤其应正视“算法推荐”手段的负面效应。澎湃新闻从诞生时起，便没有采用“算法推荐”这一新闻抓取手段，没有落入“算法陷阱”，而是全体记者编辑坚持内容为王，坚持到第一线去采写新闻，这无疑是一条康庄大道。
高度重视传播手段，不断开拓报道创新。在新闻产品研发和迭代方面，澎湃新闻紧扣“互联网思维”和“移动产品思维”，高度重视传播手段的应用和创新，做到新闻内容优势与技术创新紧密结合，在360°全景、H5、3D动画、AR/VR呈现技术、短视频等手段上做到领先国内同行水平。以短视频为例，2017年澎湃新闻抓住这一风口，设立该栏目。短视频时长要求不超过3分钟，大多数视频控制在90秒内，视频开始第一秒就放出极具视觉冲击力和感染力的画面，片头7秒迅速切入全片最精髓内容，并优选节奏感明亮的配乐，字幕简洁明了。如今记者普遍养成视频新闻意识，每天生产各类原创视频30-40条。澎湃短视频正朝着相对标准化生产、包装和运营迈进，使其具有相当辨识度。