开门见山。自广告开宗立派以来，文案、设计、创意、策略四使分列四坛，守护广告盟旗，带领门派众兄弟在传播领域开疆拓土、维护与各方的利益和商业传播秩序。
因市场不断繁荣，广告人各事一主，门派内部嫌隙遂生。日月既往，人事暗换，广告一门，终究分化为气宗和剑宗两派，自谓正统。
气宗和剑宗的差异，不是国际4A和本土公司的差别。气宗尊品牌道，剑宗尚营销术。这才是分歧的重点。
气宗做品牌传播，为客户提升美誉度;剑宗做市场营销，帮助客户出货，带来更多现金回流。二者各为其主，各执一念，互相鄙视对方。
身份不同，导致立场不同，创作出发点、思考方式也会相应产生较大差异。本文据实说说气、剑二宗的恩怨纠葛，再现广告江湖中文案人的身份差异。
鄙视他人：你好像没4A经历?服务过几个年度品牌客户，服务强X、惠X同类型的客户没?做过几场全国范围的传播推广?在上一家公司是谁带你的?你好像没有经历过系统的文案训练。什么?你觉得上家公司加班到9点太累?
被他人鄙视：最烦大客户挂嘴边的邀功人。人家的品牌是你养大的?没有你，那些大品牌就活不下去了?换个服务商，那客户会有多大损失?一个项目几百万预算，有多少买的是媒介投放，你不知道吗?
本质上他们仍是4A内的工作小组，不过自立门户，挪了一个办公室，继续相同的创作模式，服务相同的客户。
被他人鄙视：分手后打脸前任的人，是为了利益而妥协的负心汉。做的是创意，也是生意，要作品不要嘴仗。
因职业病，常常做出“买椟还珠”的事。看到超市新上柜的饮料、牛奶立即买买买。买多喝不完就倒掉，包装瓶洗净风干后留下来。
鄙视他人：你每个项目花去客户几百万，我协助客户开发的一款新产品，上线两个月就为客户带来几百万。我的绩效无法掺水，你的KPI经不经晒?
被他人鄙视：孜孜不倦地给二线城市大中小型企业主，普及什么是品牌形象，然后东批西凑“借”来一款不中不洋的包装。包装文案，有多大创意空间可言?
电商文案的结局也通常相同，轻者再也不相信网购，重者穷困潦倒成为运营的御用写手，成精者自立门户、成名立业。
剑宗文案中一股特立独行的“独流”。多数新媒体文案人因入会门槛低，基础不扎实，被剑、气二宗所不容。
他们的文字不是在包装产品或品牌，新媒体文案本身就是产品。新媒体人需要从0同时做传播、做产品。这点挑战是巨大的，也是很多新媒体新人没有留意的。
鄙视他人：你辛苦加班一月一万，我从事新媒体文案兼职做了个小号，一条软广一万。除了比你会赚钱，好像处处比不过你们。
我们之前的文章常说，文案是躲在文字背后的职业演员。讨论人喜欢的不是文字，而是文字背后那个十分具象文案人身份。
比如，你能感受到LUMINE百货这组文案归于气宗的创作者身份吗?她是一位时尚、爱美、自立的都市新女性，她最大的魅力来于对自己高度欣赏和自爱。
有经验的创作人，总习惯先调动自己的情绪，再下笔创作。与其说是在酝酿情绪，不如说是在做文案身份的匹配。
他们会用音乐、会用意象让自己进入一种职业身份，然后再去以同理心描写那个身份的人对世界的认知。
比如下面的文案身价是“一位深度旅行的发现者、探索者”，你可能会忘记他说的每一句话，但你能记住他倡导的旅行态度。
文案是有身份的，如果脱离了具体的文案身份做练习，写出来的不过是无好坏、无对错、也无意义的汉字字符堆砌。在外围多写、多看、多练半年，不如到工作中去实操半个月。不难理解广告学专业就读四年，毕业后还是从头学起。
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