相信很多营销人都十分怀念脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。
此时的媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择，只能被动接收品牌广告，然后去附近的超市购买看过广告的商品。
今天的知名消费品牌，绝大多数都是在这个市场营销的黄金时代崛起的，比如联合利华、宝洁，比如农夫山泉、蒙牛、伊利。
互联网带给用户最大的改变，是用户第一次有动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。
用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌，如果是线上一片负面，想获得理想的销售基本不可能。
没有一个良好的用户主动搜索信息场景，品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣，这是一个简单而又容易被忽略的现实。
如果说品牌营销变了，CK认为不仅仅是出现了新的媒体类型、新的营销方式，更重要的是用户行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方，我们需要调整自己顺应这种变化。
由于互联网信息的量级要远远大于传统营销，因此提供用户可信任的、具有吸引力的内容成为互联网营销的关键之一。
CK认为，初创品牌的第一阶段—品牌基础阶段—是围绕品牌内容生产为核心展开的。
所谓品牌整理期，是在品牌做大规模主动展示之前，优先在用户主动搜索的场景内，构建一个具有高可信度的正面舆论场景。
由于电商网站天然具备商品展示及销售的双重效用，因此今天我们将讨论的重点放在搜索引擎和垂直社区两种媒介渠道上
用户单位信息关注时间变短、更加趋向于主动搜索验证信息，这些趋势要求品牌内容必须是阅读性强且能够被用户所信任。
正如上文所说，搜索引擎和垂直社区是目前比较理想的品牌整理期投放渠道。在实际操作中，两者也是有所差别的。
搜索引擎优化曾经是炙手可热的网络营销方式。如今在线上投放ROI化的潮流下，很多时候被品牌主们遗忘在角落里。
搜索引擎是一种典型的被动展示模式，它需要用户产生主动搜索行为后，才有机会替品牌展示更加有利的信息列表。
新品牌的投放，需要为用户提供相对充裕的信息内容，以增进用户对品牌的了解。搜索引擎完全可以满足这一点。
由于红人自带流量，因此垂直社区的作用是相对多元化的，这是一个内容沉淀与品牌曝光相对平衡的渠道。
从性价比上，垂直社区是笔者非常推荐的一种内容投放渠道，UGC的相对软性可以帮助搜索引擎增加内容可信度
更关键的是，作为一种低成本投放方式，红人的自带流量可以帮助品牌实现新品销售的市场测试，这是一个经常被品牌方忽略的作用点。
小红书是目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户相对活跃，粉丝内容生产能力较强，非常适合以年轻女性为目标市场的美妆、保健品、配饰、服装等品类的内容投放
在国内搜索引擎市场，百度依然占据差不多70%的市场份额，再加上360（市场份额15%左右），做好这个组合基本就完成了品牌搜索引擎的优化工作。
单纯从品牌整理阶段来看，CK最为担心的就是品牌投放的KPI化，事实上内容沉淀的优势在于长尾效应，短期流量爆发不足。
所有投放的目标都是为了增加销售转化的可能，如果是为了投放而投放，这种类似于完成任务的方式只会增加投放媒介没有转化的恶名。
软文以品牌类比的知识贴为主，比如欧洲你不知道的十大小众彩妆品牌、欧洲旅游最适合购买的30大单品。
品牌整理期的投放目标是实现用户主动搜索媒介环境内的信息可读性高、信任感强，因此内容需要更加贴近我们的用户，这大概就是所谓的“说人话”吧。
上文我们谈过，品牌信息在线上的传播是需要能够吸引用户的内容来承载，因为用户有能力随时随地的避开不感兴趣的广告内容。
品牌整理期是在特定媒介渠道中，优化出一个更生动、更有信任感的品牌信息氛围，当用户主动搜索时，可以快速被打动。
那么品牌播种期要做的事情，是为品牌成长阶段储备内容弹药，即通过这些能够吸引用户的内容，提高品牌主动传播的转化效率
瑞幸咖啡通过分众传媒将这一杯谁不爱送到无数的办公楼宇内，在引爆市场的同时也引发槽点无数，这其实是强刷用户认知的反噬。
这次获奖对于瑞幸来说是一个内容上的巨大转折点，他在用说人话的方式告诉用户：Luckin是一家能够做出好咖啡的公司。
既然内容如此重要，我们下一步要做的事情是来决定通过哪些媒介渠道来投放和沉淀这些重量级的内容。
由此可以推断，护肤品的吸睛点内容投放主要集中在时尚杂志、网红、明星、热剧综艺四大块，打法非常传统非常烧钱。关键如何烧的漂亮，这就是个技术活。
首先，我们需要明确品牌播种期投放的投放出发点是什么？CK认为不是流量，是为了下一阶段大规模投放做吸睛点内容沉淀。
这个过程眼熟不？这个就是Luckin咖啡最近半年的运作路径：明星+促销—产品槽点—咖啡豆金奖—尝试调整促销。
这个答案最简单：先拿出品牌成长期的内容需求，反向投放复盘调整如此往复。有兴趣的朋友可以研究下HFP的产品文案，其内容调整路径与这个思路一般无二。
CK认为品牌播种期的投放需要根据品牌成长阶段内容需求进行组合评估，以点带面，既要控制成本又要内容有力。
作为一种基本的经营行为，品牌市场营销的目的非常明确，就是为了提升销售额。在这一点上，互联网营销也不例外。
由于天猫对入驻品牌的知名度和销售有一定的要求，品牌基础阶段在内容沉淀的同时，需要流量转化拉动分销，以争取品牌入驻资质。
这就是品牌基础阶段投放操作难度较大的原因，一方面品牌刚起步市场费用有限，一方面需要平衡流量转化和内容沉淀的需求。
当品牌基本完成内容沉淀时，就进入了成长阶段。当然如果能够成功入驻天猫，那将是一个非常完美的局面。
众所周知，品牌如果能够得到平台的流量扶持，销售必然会突飞猛进。这一点在淘品牌的成长史上清晰可见。
品牌成长期：通过主动展示广告将品牌内容传递给用户，获取销售增长所需的用户流量，实现流量和销量的有序增长
品牌增长期：通过品牌自运营的有序增长，争取平台方的流量扶持，结合自身流量投放，实现品牌销售额的高速增长
平台方要做的是锦上添花，不是雪中送炭。因此品牌成长的第一阶段还是要靠自力更生，以实际能力博取平台方的流量加持。
如果说在品牌整理阶段的投放目标是提供内容沉淀，那么品牌成长阶段的核心目标就是流量转化，也就是我们常说的ROI。
ROI是一个大多数品牌主都喜欢挂在嘴边的名词，似乎只有可以ROI的才是有效的投放。真实情况是这样的么？
CK认为ROI数据是一个多因素综合作用的结果，没有足够的内容生产能力，即便是选对了渠道、拥有品牌力一样无法吸引用户。
CK参与过不少关于流量投放的讨论，也经常被询问：抖音怎么投？小红书明星怎么样？公众号是不是已经过了红利期？
HomeFacialPro同样可以选择规模投放抖音，只要内容生产能力能够补齐品牌分差距即可。
最后谈一定大家喜欢听的东西——市场主流的ROI投放媒体类型。虽然CK在这个方面很不专业，不过避而不谈总也是不合适的。
从新品牌运营的角度，CK优先推荐淘宝直播和微信公众号投放，微博与短视频需要考虑品牌拉力及内容生产能力，建议量力而行。
毋庸置疑，每一个媒体形式都存在红利期。但作为品牌主，我们必须考量自己内容生产能力是否匹配。这就是CK一般不建议投放抖音的原因。
上次谈到了品牌成长期的一些基础运作思路，没有太过深入的论述，CK主要是考虑到成长期的特殊性：
是品牌电商发展的关键性阶段，品牌基础阶段的所有内容沉淀都是为了助推品牌尽快突破成长期进入增长期
是品牌互联网营销中最有变数的阶段，需要市场操盘者快速试错、快速调整媒介投放策略以提高投放ROI
由于每家公司的实际运营需求千差万别，而市面上流传的都是邻居家的成功经验，合不合适自己，品牌恐怕需要一番思量。
因此对于预算有限的初创品牌，CK都是建议将更多的预算和精力，花在平时站外投放ROI的摸索和站内流量转化效率优化上。
流量转化的探索是每个品牌成长的必经之路，通过积沙成塔也可以实现年度的销售增长，毕竟一年之中大促的日子总归是少数。
品牌投放需要优先考虑配合大促的流量需要，放大平台流量扶持的销售效应，以换取平台更大的流量支持，形成流量的良性循环。
如果说成长期的品牌更加注重实利，强调投放后的短期转化。那么增长期的品牌，则需要考虑品牌流量池，配合大促为品牌销售爆发蓄势。
从实际投放策略上分析，增长期的品牌投放呈现出鲜明的阶段性特点。即投放周期以各种促销为投放节点。
每一个周期性投放，都是一个小型的完整的品牌整理期—播种期—成长期的循环，所有的运营操作都是为了配合平台流量实现品牌的销售爆发。
进入用户存量市场后，各电商平台的大促越来越频繁，在帮助品牌分摊阶段性投放成本的同时，也对促销产品提出了一定的要求。
上文说到，每一次阶段性投放，都是一次小型的品牌互联网营销周期。因此促销商品的更迭速度对于投放会产生一定的影响。
因此品牌在考虑全年投放计划时，需要考虑到品牌产品迭代所带来的内容更新周期，以提高品牌的促销的反应速度。
另一个容易出现的问题则是主打产品的不断变更，也需要对于内容沉淀需要提前规划，避免影响流量转化效果及促销反应速度。
江苏路位于地铁2号线（日客流200万）繁华地段，年轻女性乘客为主，，正是保湿修护系列的目标客群。这样的投放无疑是高效的。
在此之前，所谓的品牌可能就是一个LOGO+一堆产品，如果没有平台的流量加持，用户很快会抛弃我们选择其他的品牌。
淘品牌在平台流量扶持下快速增长，这是不争的事实。但是最近几年的风光不再同样与平台流量扶持对象的变化有关。
不要忘记：品牌与零售商永远都在争夺市场的主导话语权，当竞合关系演变成寄生关系，一些品牌的困境就变得容易理解。
品牌在成熟期要做的就是要争取独立发声，以获得更大的品牌声量，进而谋求与平台方更为平等的合作地位和长期的流量支持。
平台的策略其实很简单，在不断培养新品牌的同时，已经长成的品牌果子也只能自己摘，这与急于独立生长的品牌需求是矛盾的。
进入成熟期的新兴品牌，想要摆脱对于单一平台流量的依赖，必然经过独立市场运作和多渠道运营的阶段，与平台方的博弈在所难免。
2018年风头正劲的HomeFacialPro提供了一种新的解决方案：自行运营站外流量，与平台合作优化站内流量，以获得尽可能对等的合作关系。
此时的品牌运营模式，是在平台整体引流的基础上，做站内二次流量转化。表现在具体的运营行为中，就是关键词优化、钻展直通车等等
当品牌进入成熟期，不可避免的遭遇单平台销售瓶颈和平台流量支持的减弱，此时品牌不得不谋求多渠道运营以维持品牌持续增长。
但品牌会在中小型平台、线下渠道处受阻。因为它们大多是通过经销商操作，而经销商只会对知名的品牌更感兴趣。
此时需要的是通过市场投放提升品牌形象，扩大品牌在目标用户群体中的知名度，反向推动中小型零售商的销售热情。
一个品牌的渗透率越高，意味着品牌知名度越高，会有更多的渠道愿意销售产品，品牌对于渠道的依赖性越弱。
因此作为一个成熟的品牌，如何在维持传统强势渠道市场份额的同时，不断提高品牌渗透率，推动销售渠道的渗透，这是个技术活。
成熟期的品牌必须跳出单一渠道运营思维，统一运作品牌全域营销，并有意识引导流量至特定平台，以换取平台的相互支持。
这在一定程度上改变了增长期平台扶持为主的品牌流量格局，品牌正式进入与平台争夺市场主导权的阶段。
品牌渗透策略形成了强大的围观势能，让尚在观望的消费者和中小零售商感受到品牌知名度所带来的压迫感，仿佛不消费就会落伍、不出售就会失去很多顾客一样。
这种局面为品牌迅速渗透到零售中小型渠道奠定了品牌认知基础，不仅渠道进得去，而且商品卖得出，从而保证了海量中小型终端的供销顺畅。
由上文可知，成熟期的品牌营销是为了提高品牌认知度，调整品牌流量来源的比例，推动品牌/渠道渗透率的大幅度提高。
要想达到上图所示的品牌流量态势，非大投放、大事件不足以成势。所以品牌成熟期互联网营销的典型特点就是投放力度。
大事件营销：以品牌自有流量为主，通过明星代言、影视剧植入等媒介方式，引导流量进入终端提升品牌销售
大促类运作：以平台大促为运作标的，通过宽幅高频的短期站外流量整合，置换平台流量资源，推动大促销售
总体来看，线下品牌更加倾向于大事件营销，推动中小渠道的渗透，而线上品牌则更看重大促，配合平台整体节奏运作市场。
当传统品牌转型电商时，这种营销思路的转变，会给市场操盘带来一定的困扰，需要时间和成本去试错和调整。
用户关注的碎片化影响了品牌单一渠道投放的效果。想要制造出类似于脑白金的广告效果，品牌方可以考虑点面结合的媒介策略。
这个完整的过程，我们称之为事件营销。但如果没有第二步品牌暖场，通常情况下很难形成第三步的社会性话题。
如果不是有心人提醒，追剧的我们很难关注到千颂伊美眉用的是什么口红。YSL52#全球断货的背后，毫无疑问有品牌方的身影。
因此一个成熟的市场人员，永远不会寄希望于因为一部影片、一个明星就能迅速拉动品牌销售，这背后的品牌暖场环节至关重要。
开头的时候，CK就强调过，本文讲的是一个最传统、最按部就班的步骤，它可以提供一个思考的线路，但是无法解决所有的问题。
HomeFacialPro、完美日记专攻一个媒介渠道可以取得高速增长，是因为单渠道的溢出性投放。
对于初创品牌，也许没有时间和预算去按部就班的做营销执行，因此选择单个渠道做溢出性投放，是可以理解的。
只有活下来，跳级所落下的功课再补回来就是，这是品牌成长所必须付出的代价。没有钱还玩全媒体覆盖，只能是蜻蜓点水。