李叫兽受插坐邀请，在北大百年讲堂做分享演讲，主题是 “2016，新媒体不是媒体”，以下是演讲内容。

　　很多人对此的第一反应是增加资金投入、增加人力投入，但其实通常情况下，这既不是资金的问题，也不是人力的问题。

　　甚至，我还见过某公司搞的微信抽奖，奖品是 Apple Watch，结果只有几十个人参加——相当于花了 2998 元，只获取了几十个粉丝，其中大部分还会立马取消关注。

　　实际上，很多企业不惜代价、高薪聘请新媒体运营的专家，雇佣最好的创意团队，甚至由某个总监直接带头……

　　很多时候，我们无法解决一个问题，既不是因为缺乏投入，也不是因为缺乏能力，而是因为看待问题的视角出现问题。

　　比如在战争中，过去分为载具和武器。但是转化视角，让武器具有载具功能，就有了坦克;让载具具有武器功能，就有了战车。

　　既然说要 “转化视角”，我们就要打破这种分类，重新看待事物本身——如果我们把边框去掉，把 “满足需求” 和 “传递信息” 看成所有企业行为的基本功能，会怎么样呢?

　　“化妆品”、“售后服务” 这些产品，具有满足需求的功能;同样，“公众号”、“微博” 这些媒体，也具有传递信息的功能。

　　很多企业运营公众号、社群等的失败，往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道，甚至办成了 “企业内刊”(比如发《张董国庆节讲话：狠抓食品安全》)，缺乏内容价值，自然不会有人看。

　　而优秀的公众号，则可以满足别人具体的需求，具有产品价值——比如 “咪蒙” 满足别人建立优越感的需求。

　　所以我们要做的，是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性，可以满足需求。

　　是的，我可以说 “为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播董事长的精彩演讲” 来设计一个公众号产品。

　　有一次我发现创意人吐槽甲方 “过分注重短期传播 KPI” 后，写了《文案的策略性：为什么过分注重 KPI 没有用》，指出文案最关键的并不是传播量多少，而是如何帮助和协同企业的战略。

　　这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以利用文章内容说服别人，或者改变观点。

　　产品必须为用户需求而设计——这大概是中学生都能知道的基本常识，很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识，往往是因为他们只把自媒体当媒体，而不是产品。

　　比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是 “发红包”、“抽奖”，结果粉丝粘性差、效果不好。这是为什么?

　　因为这个号满足的用户需求只是 “金钱需求”，而自媒体并不是满足金钱需求最好的方式——赚钱的方式多了去了，我为什么要通过关注公众号来专门满足这个需求?

　　最容易想到的需求是：帮助用户消磨时间——通过精彩的内容，帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影能够满足的需求。

　　但实际上还有第二种更大范围的需求，工具需求——这个自媒体创造的内容，并不仅仅是打发一段时间，而是帮助用户完成另一项任务。

　　实际上，很多自媒体内容主要并不是帮人消磨时间，而是节约时间，帮助人们更好完成本来就要完成的某个任务。

　　而如果上个月满足怕上火的需求，这个月却满足补充维生素的需求，或者在这一瓶满足减肥的需求，那一瓶满足提神的需求，就不能叫 “一个产品”。

　　《羽凡老师早日康复……》，满足了八卦需求，干的是公众号“关爱八卦成长协会” 的活;

　　甚至，《康师傅执行长韦均贤，数字化时代的营销思维》，讲营销思维，把 “李叫兽” 的活都干了!

　　“关爱八卦成长协会”，定位了 “八卦需求”，然后持续性几年如一日地去满足，所以是一个 “产品”(跟加多宝一样)。

　　而康师傅公众号的文章，看起来更像是应付各个部门要求的产物(比如讲董事长发言，应了总裁办的要求)，而不是持续性满足读者需求的产物。

　　所以，自媒体应该做 “电视剧”，持续性满足某种需求，而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

　　这也是为什么有的企业号一篇 10W+ 文章爆火后，往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——你在做电影，而不是做电视剧。

　　自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖推送通知(比如订阅号)。

　　但是如果一个自媒体依赖推送通知，就注定它没有持续性主动获取注意力的能力，注定打开率不到 10%，注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

　　而任何一个成功的产品，必须需要具备 “持续性获取注意” 的能力——假设市场部解散，它仍然能够被人想起来购买。

　　“假设加多宝市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗?”

　　这就说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次 “怕上火” 的时候都容易想到它。

　　而产品化的自媒体，也能够形成某种 “触发”——平时可能把它忘了，但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

　　平时你可能把王自如给忘了，但是一看到 “锤子出了新手机 T2”，立马就会想到：“这次，王自如会怎么说?” 从而主动去搜索王自如。

　　这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音)，也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如)，总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定，让你的产品能够持续性获取注意力。

　　毕竟你不能占据别人所有的时间，只能定位到某个情景中——如果你是卖蛋糕的，没必要让用户在蹲厕所的时候想到你。

　　刚刚讲了第一个方面：“媒体产品化”，需要像设计产品一样，设计你的自媒体，让它能够持续性获取注意并且满足需求。

　　除了可以 “媒体产品化”，像设计产品一样设计自媒体之外，还可以反过来，“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

　　很多时候，产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几百万瓶饮料，那么这些饮料本身就是自媒体，可以带来价值。

　　引发传播——小朋友们相互比拼收集，传播量绝对不是一般 social 策划能比的。

　　一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟，付出的就是百万级的预算。而产品本身，可能跟消费者接触几分钟几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性，反而会产生巨大的价值。

　　所以，既然可以说 “一切皆产品”，也可以说 “一切皆媒体”——你的产品本身，而不仅仅是公众号，也可以具备媒体价值。

　　(某果汁包装盒：传递果汁的价值观——“听妈妈的话，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

　　(叫个鸭子产品里送 “鸭子肥皂”，鸭子有某男性工作者的含义，肥皂又有某男男之间举动的含义，鸭子肥皂本身就制造了话题)

　　实际上，你在媒体、广告文案上用的所有技巧——反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等，全部都可以用到产品本身上，让产品也能提供内容、带来流量、引发传播。

　　未来，会有越来越多的营销方式，被当做产品去运营。(比如锤子的发布会，与其说是营销，不如说是满足锤粉需求的产品。)

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