电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施,在按一定的协议连接起来的 电子网络环境下,从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化,是 计算机技术、 网络通信技术与现代商业有机结合的产物, 而非纯粹技术问题, “电子” 只是手段, “商 务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不是传统商务活动在网络 上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在以下几方面。
(1)精简流通环节、降低交易成本。首先,通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促 销费用。其次,电子商务可以降低采购成本。借助 Internet ,企业可以在全球市场寻求价格最优的 供应商,而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明,使 用 EDI 通常可以为企业节省 5%~10%的采购成本。
企业为应付变幻莫测的市场需求,不得不保持一定库存产品和原材料。产生库 存的根本原因是信息不畅,以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及 时问题。通过 internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策,同时企业的 需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给,从而较大可能地实现零库存管理。
(3) 节省购物时间, 增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余 地,可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示,截止 2009 年 6 月,我国网购用户规模已达 8788 万户,网购消费总额为 1195.2 亿元。
(4) 加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、 批发商、 商场等之间进行, 而直接通过网络在银行内部账户上进行,大大加快了资金周转速度,同时减少了商业纠纷。
(5)增强客户和厂商的交流,便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求, 定购自己需要的产品, 厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产, 避免和减少生产上的浪费。 同时收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析, 寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加 强彼此间合作,提高服务质量。另外,刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等 都是电子商务的特点。
网络营销是在因特网的产生和发展的基础上,利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到 营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人 通过因特网联结在一起,使沟通零距离,信息传递零时间。它的优势主要有以下几点:
(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制, 进行信息 交换,得到各自所需,是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全 球各地想要的商品,而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户,向全球各 地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间,能更好地帮助扩大市 场份额,提高销量,增加利润。
(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的, 即交互式的, 交易的各方均可以通过互联网向对 方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查;可以在 网站展示自己的商品目录;可以设置不同商品的查询系统;还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟 通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大,而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建 议等。
(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式, 降低了中间商传递 的程序次数,有效地节约了邮递成本;虚拟的网上店铺取代了实体店面,真正实现店铺零租金,有 效地节约了工人工资和水电税费等成本;同时低损耗的交换,也使交易效率大大提高。
(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的,从商品信息的发布开始,到买卖双方完成交易,再 到售后,一条龙服务。其中,对于不同的营销活动,企业可以先进行统筹规划和协调,再通过网络 向消费者统一传达信息,这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。
从世界范围内的商务发展来看,越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式,探究新的商业解 决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销,如何能制定出合理的营销策略,更好地将商业 的劳动成果转化为社会化劳动,在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中, 如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中,构建更好地网络营销渠道,应对电子商务环境 中新的机遇跟挑战,如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段,如何能更好的改 造企业的运行机制跟企业管理,在 21世纪电子商务发展中,争取到更有利于企业发展的空间。
从传统的商业领域来看,由于技术手段的局限,物质基础的缺乏,导致企业在发展过程中普遍 受到限制。因此,在企业制定的营销策略中,市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市 场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。
(1)在传统的营销策略中,产品、价格、地点、宣传是其中关键,在传统的意义中,产品就是实 实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中,由于不直接接触消费者, 不能准确的把握产品生产的方向。
(2)在传统的商业领域中,企业产品价格是根据:“生产成本 +生产利润 +销售利润 +品牌系数” 的策略来确定的。 厂家在其中占据主导地位。 起到了决定性的作用。 因为厂家不能直接面对消费者, 所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的,具有很大的风险性。
(3)在传统的营销策略中,由于地域的限制,也局限了企业的发展。在传统商业领域中,厂家生 产出来产品, 由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道, 所以厂家在制定营销策略的时候, 会受到很大的限制。同样的,商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制,从而限制了企 业的发展。
(4)在传统商业领域中,产品是靠层层批发,不断储运来保存的,这就导致企业又耗时又耗力, 很大程度上增加了企业的成本,而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应,制约了企业更 好的发展。
由于传统的营销策略有着很大的局限性,因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下,企业的 发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在,而且通过网络来展开 产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制,商家能极大的降低商业成本,在产品价格方面也 能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下,企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经 营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需 求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。
网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现,为每一种商品的销售带来了最直接的销售 模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来,打破时空界限,使买卖双方实现充分的互动交流, 缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,使生产商得以直 接向终端经销商和最终消费者销售商品,市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支 出,成为企业一种基本营销模式。
1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费(使用)者的直接营销,它 包括企业对消费者的销售方式 (BtoC)和企业与企业 (BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建 立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先,由于网络具有实时性和交互特性的功能,可使单向 信息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网 上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面,消费者可以通过互联网直接访问 了解产品信息,并作出合理的购买决策,企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种 信息。其次,网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供 支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款,享受送货上门的便利,大大方便了顾客。二是生产者 可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持, 特别是对于一些技术性比较强的行业如 IT 业,为他们提供网上远程技术支持和培训服,同时也为生产者节约了大量成本费用。最后,网上营 销渠道的高效性,可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本;生产者可以根据顾客 的订单按需生产, 实现零库存管理; 网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用, 最大限度地控制营销成本。但是,网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站,网络访问者 很难有耐心一个个去访问,特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者可能仅仅是走马 观花。为解决这一问题,必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活 动的网络信息服务点,另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2、 网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展, 但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。 为了克服网络直销的缺点, 网络商品交易中介机构应运而生, 成为连接买卖双方的枢纽, 使网络间接销售成为可能,如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此 类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易 活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点,在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。